活動(dòng)管理全攻略前7期推出后，我陸續(xù)收到了一些業(yè)界和學(xué)界同仁的微信或后臺(tái)留言，有人表示贊賞和鼓勵(lì)，有人提出了中肯的建議，在此一并致謝了。其實(shí)，大家向更多人推薦“活動(dòng)研究”或者幫助轉(zhuǎn)發(fā)，就是對(duì)我們最大的支持。

前7期的鏈接如下：

Chapter 7 活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研與分析

Chapter 6  活動(dòng)行業(yè)從業(yè)人員法則

Chapter 5  活動(dòng)管理的基本流程

Chapter 4  活動(dòng)管理知識(shí)體系

Chapter 3  活動(dòng)的關(guān)鍵成功要素

Chapter 2  項(xiàng)目管理視角下的活動(dòng)管理

Chapter 1  走進(jìn)活動(dòng)世界

我曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)，在目前的國(guó)內(nèi)會(huì)展行業(yè)，奉行拿來(lái)主義的多，愿意原創(chuàng)和分享的少；奉行實(shí)用主義的多，有戰(zhàn)略思維和創(chuàng)新行動(dòng)的少。這種狀態(tài)不改變，我們的產(chǎn)業(yè)不會(huì)有活力。這樣說(shuō)很多人會(huì)不高興，但確實(shí)是我的切身感受。

從今天開(kāi)始，和大家討論一個(gè)經(jīng)常被忽視的話題——活動(dòng)的規(guī)劃管理。在具體開(kāi)始策劃一個(gè)活動(dòng)之前，組織者必須對(duì)一些基本問(wèn)題了然于胸，例如，活動(dòng)的概念和主題有足夠的吸引力嗎？活動(dòng)的愿景和使命清晰嗎？目標(biāo)明確嗎？活動(dòng)的日期和舉辦地點(diǎn)合理嗎？

為了實(shí)現(xiàn)活動(dòng)組織者的預(yù)期目標(biāo)，保證活動(dòng)對(duì)組織者的價(jià)值，如何對(duì)各類活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃成為亟待解決的問(wèn)題。

一、活動(dòng)的概念

在營(yíng)銷學(xué)中，“概念”是指對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)甚至管理、營(yíng)銷理念等方面的特殊性的概括?！案拍睢笨杀环譃閮深悾阂活愂恰疤釤捫愿拍睢保硪活愂恰澳繕?biāo)性概念”，前者是指對(duì)產(chǎn)品本身具有的特殊優(yōu)勢(shì)的概括，后者是指對(duì)新產(chǎn)品所將具備的特殊優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)設(shè)定。對(duì)于活動(dòng)規(guī)劃而言，概念一般是指后者。

活動(dòng)概念是指用綜合、通俗、簡(jiǎn)明的語(yǔ)言對(duì)活動(dòng)的定位、品質(zhì)、功能、特點(diǎn)、服務(wù)等方面的特殊的優(yōu)勢(shì)因素予以概括。這里面有兩層意思：“綜合、通俗、簡(jiǎn)明的語(yǔ)言”是概念的表達(dá)方式；“活動(dòng)的定位、品質(zhì)、功能、特點(diǎn)、服務(wù)等方面的特殊的優(yōu)勢(shì)因素”是概念的實(shí)質(zhì)。

無(wú)論是會(huì)議、展覽會(huì)，還是獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)慶等其他形式的活動(dòng)，特殊活動(dòng)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從最初的設(shè)想，到概念的生成，再到概念策劃以及概念實(shí)現(xiàn)這么一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

概念是活動(dòng)管理規(guī)劃的核心元素之一，它可以是天馬行空，沒(méi)有想象上的限制，但在策劃概念時(shí)必須綜合考慮活動(dòng)的目的、主題、場(chǎng)所、觀眾、可用資源以及活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素（王永嘉，2005）。

1、通過(guò)概念使活動(dòng)能夠有效地滿足市場(chǎng)需求

2、以概括、形象、簡(jiǎn)單的方式傳遞活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)信息

3、向活動(dòng)參與者傳達(dá)概念主體的核心價(jià)值

4、為活動(dòng)注入更多的文化元素

二、活動(dòng)的主題

在活動(dòng)概念體系中有一個(gè)重要的關(guān)鍵詞——概念設(shè)計(jì)，它是指基于市場(chǎng)定位而提出滿足目標(biāo)客戶需求的消費(fèi)理念，即活動(dòng)項(xiàng)目的主題。主題是會(huì)議、展覽會(huì)等活動(dòng)所要表現(xiàn)的中心思想，也可泛指活動(dòng)的主要內(nèi)容。

概念設(shè)計(jì)需要在活動(dòng)規(guī)劃、場(chǎng)地布局、氛圍營(yíng)造等方面進(jìn)行誘導(dǎo)設(shè)計(jì)，將活動(dòng)的最大潛在價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)運(yùn)用成熟或嶄新的設(shè)計(jì)理念營(yíng)造出一系列的“賣點(diǎn)”。

活動(dòng)“賣點(diǎn)”形成的過(guò)程，可以看作是主題設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中要注意首尾呼應(yīng)、目的一致。常見(jiàn)的創(chuàng)造性因素包括感官、主題、裝飾布置、供應(yīng)商、技術(shù)要求、娛樂(lè)與餐飲等（王永嘉，2005）。

三、概念與賣點(diǎn)的區(qū)別

在現(xiàn)實(shí)工作中，人們常?；煜案拍睢迸c“賣點(diǎn)”，其實(shí)兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

首先，概念跨越了活動(dòng)策劃與商業(yè)兩個(gè)范疇，它既是活動(dòng)策劃的基本元素，又是一種商業(yè)策略，而賣點(diǎn)是一種純粹的商業(yè)策略。

其次，兩者的外延不一樣。概念必須是定位、品質(zhì)、功能、特點(diǎn)、服務(wù)等方面所能帶給活動(dòng)參與者的利益，是活動(dòng)本身所應(yīng)具有的。概念反映了活動(dòng)提供給參與者的核心利益和價(jià)值，因而也可以作為賣點(diǎn)，而賣點(diǎn)則是圍繞在活動(dòng)概念之外的利益，這種利益是可以設(shè)計(jì)的，是活動(dòng)的短期利益。

活動(dòng)主辦方設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”就是為了階段性地促進(jìn)活動(dòng)產(chǎn)品的銷售與成長(zhǎng)。與概念相比，賣點(diǎn)的范圍更大，可以從很多方面去創(chuàng)造和突破，但賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)和推廣不能損害活動(dòng)的核心概念。

四、活動(dòng)概念的設(shè)計(jì)策略

1、確立一個(gè)核心思想

活動(dòng)概念的主題若是含糊不清或者經(jīng)常變動(dòng)，就不能給大眾留下明確的印象，主題的意義也就凸顯不出來(lái)，所以，一定要給概念確立一個(gè)核心的理念與思想?；顒?dòng)概念的核心理念與思想必須能夠反映活動(dòng)主辦方提供給參與者的核心利益和價(jià)值。

2、圍繞核心思想確定一個(gè)和多個(gè)主題

活動(dòng)策劃人員可以在一個(gè)核心理念和思想的統(tǒng)領(lǐng)下，針對(duì)構(gòu)成活動(dòng)的各種要素如規(guī)劃布局、環(huán)境設(shè)計(jì)、公共建筑與配套服務(wù)設(shè)施、展臺(tái)設(shè)計(jì)、服務(wù)品質(zhì)等提出各自的開(kāi)發(fā)主題。例如，2010年上海世博會(huì)圍繞“城市，讓生活更美好”的主題確立了人、城市、地球、足跡、夢(mèng)想五個(gè)主題概念。

3、使主題富于表現(xiàn)力和感染力

目前，用于傳播活動(dòng)概念的媒介主要有參觀指南、參展手冊(cè)、路牌廣告、電視廣告、報(bào)刊雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及社交平臺(tái)等。在信息爆炸時(shí)代，這些媒介上的同類信息多的讓人目不暇接，因此，表達(dá)活動(dòng)概念的語(yǔ)言、文字、圖片和動(dòng)畫(huà)等必須富有表現(xiàn)力和感染力，這樣才能使得活動(dòng)概念從眾多活動(dòng)中脫穎而出，吸引和打動(dòng)參與者。