在 “活動規(guī)劃(1)” 推出后，有朋友在后臺發(fā)信息問我，活動規(guī)劃和活動策劃有什么區(qū)別？這是一個(gè)很好的問題。

我們確實(shí)要搞清楚design、planning和plan的聯(lián)系與區(qū)別。國外有專家把“design”作為基于可行性研究的“策劃”，也有人用“event planning”來指代整個(gè)活動管理過程。

我個(gè)人認(rèn)為，研究（research）和策劃（design）可以歸為活動管理的第一個(gè)階段（R&D），其中，如果寬泛一點(diǎn)理解，“design”可等同于本文將要討論的活動規(guī)劃（planning），接著是制定具體的計(jì)劃（making plans）。

上述解釋可以結(jié)合Chris Powell的活動管理7P's框架來理解：

王春雷

2018.8.3

一、活動的愿景與使命

通過設(shè)定明確的愿景和使命（目標(biāo)），活動策劃人能夠更清晰地與外部溝通自己希望達(dá)到的目標(biāo)，這樣能為所有可能的利益相關(guān)者（包括潛在的投資人）提供努力的方向。

愿景（Vision）是描繪期望活動發(fā)展成為什么樣子的一幅圖景，也就是活動主辦方最終想實(shí)現(xiàn)什么。

使命（Mission）是指在活動組織者或主辦方愿景的基礎(chǔ)上，具體地表述一個(gè)活動組織者或主辦方在社會經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)中的身份和角色，它包括的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨和形象。

彼得·德魯克認(rèn)為，為了從戰(zhàn)略角度明確企業(yè)的使命，應(yīng)系統(tǒng)地回答下列問題，這些問題同樣適合活動組織機(jī)構(gòu)：

• 我們的事業(yè)是什么？

• 我們的顧客是誰？

• 顧客的需要是什么？

• 我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？

• 如何看待股東、顧客、員工、社會等利益相關(guān)者的利益？

蘇格蘭城鎮(zhèn)視覺藝術(shù)節(jié)（X-Town Visual Arts Festival）

愿景：讓城鎮(zhèn)的視覺藝術(shù)遺產(chǎn)和社區(qū)出現(xiàn)在蘇格蘭的文化地圖上（To put X-Town’s visual arts heritage and community on the Scottish cultural map）

使命：憑借高質(zhì)量的活動、展覽和社區(qū)活動，舉辦一年一度的視覺藝術(shù)節(jié)，以展示當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品，并與蘇格蘭更廣泛的視覺藝術(shù)圖景建立聯(lián)系，同時(shí)，吸引本地區(qū)外的旅游者和媒體的關(guān)注，從而為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家及社區(qū)帶來文化、社會和經(jīng)濟(jì)利益。

二、活動的發(fā)展戰(zhàn)略

對于會議、展覽會等活動，其發(fā)展戰(zhàn)略屬于項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃。為此，需要在服務(wù)企業(yè)和組織長遠(yuǎn)發(fā)展的前提下，考慮以下要素：

• 活動價(jià)值（Event Benefits），即活動能為受眾帶來什么，特別是其獨(dú)特的銷售賣點(diǎn) (USP)。

• 環(huán)境（Climates），包括社會、經(jīng)濟(jì)、文化和政治，以及競爭、技術(shù)、法律、生態(tài)環(huán)境等各類外部因素。

• 活動管理（Event Management），主要包括組織內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)始人的信心、員工結(jié)構(gòu)與人數(shù)、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、策劃方案的可行性等。

• 合作伙伴與客戶（Partners/Clients）。分析他們是否能在資金、影響力和資源等方面提供支持。

• 增長潛力（Potential to Develop and Grow）。要分析所有能推動或制約活動發(fā)展的因素。

戰(zhàn)略制定的體系主要包含4個(gè)層面：基礎(chǔ)分析、企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略。其中，基礎(chǔ)分析指內(nèi)外部環(huán)境分析，企業(yè)戰(zhàn)略指的是企業(yè)層面的整體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)層面的總體戰(zhàn)略和進(jìn)一步細(xì)分層面的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略是指職能管理層面的戰(zhàn)略，這4個(gè)層面相互關(guān)聯(lián)和影響。

作為一種用來辨別企業(yè)自身的競爭優(yōu)、劣勢及機(jī)會和威脅，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來的一種分析方法，SWOT分析也能為活動戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

表9-1是某個(gè)活動的SWOT分析示例：

表9-1  一個(gè)活動SWOT分析的示例

三、活動的目標(biāo)（略）

一、舉辦時(shí)間

舉辦時(shí)間的選擇對活動的成功舉辦至關(guān)重要，因?yàn)橐坏┤掌诖_定，活動籌備就開始進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，而且時(shí)間選擇還會影響活動參加者的決策、供應(yīng)商價(jià)格等重要工作環(huán)節(jié)。

在確定舉辦日期時(shí)，要仔細(xì)考慮可能存在的所有風(fēng)險(xiǎn)要素。一般來說，主要的風(fēng)險(xiǎn)要素如下：

1、活動的性質(zhì)

主要應(yīng)考慮以下問題：是否是戶外活動（outdoor event）或者有戶外的環(huán)節(jié)？活動是否必須在特定的季節(jié)舉辦？比如冬奧會、夏季嘉年華等。是否必須在特定的城市、地點(diǎn)或場館舉辦？因?yàn)檫@涉及旅游淡旺季、舉辦地的吸引力和接待能力、未來的場館選擇及場館排期等問題。

2、天氣情況

3、目標(biāo)觀眾或聽眾

4、同期活動

5、資源

受篇幅限制，在此不一一論述了。

二、活動規(guī)模

活動規(guī)模主要體現(xiàn)為活動的面積、參加者人數(shù)等可以量化的指標(biāo)。例如，對于一個(gè)展覽會，衡量其規(guī)模的主要指標(biāo)包括凈展出面積、參展商數(shù)量和觀眾人次，有時(shí)還考慮媒體報(bào)道數(shù)量、同期活動等方面的表現(xiàn)。

只有確定了活動規(guī)模，才能進(jìn)一步考慮以下事宜：

（1）目的地和場館選擇。有時(shí)就是因?yàn)楫?dāng)?shù)貨]有足夠的住宿設(shè)施，活動組織者不得不放棄一個(gè)富有吸引力的目的地。

（2）酒店、餐飲及交通等供應(yīng)商計(jì)劃。對于幾千人甚至幾萬人參加的會議，簽訂十幾家官方酒店是很平常的事。

（3）運(yùn)營計(jì)劃，特別是會場布置形式，用餐、停車及洗手間等配套服務(wù)設(shè)施，以及人力資源規(guī)劃。

三、目的地的選擇

當(dāng)活動的目標(biāo)、舉辦時(shí)間和預(yù)計(jì)規(guī)模確定后，就可以開始選擇舉辦地點(diǎn)了。會議和活動專業(yè)人員（meeting/event professional）將根據(jù)活動目標(biāo)決定會址、所需的各種類型的設(shè)備、交通方式及其它相關(guān)事宜。

按照活動的形式，會址選擇工作可能在會議開始前幾天、幾周、幾個(gè)月或幾年前就開始了。對于大型會議，通常提前3到10年選定一座城市，但一些小型的公司會議通常會提前幾周或幾個(gè)月的時(shí)間。

1、誰決定舉辦地

2、目的地和場地信息的獲得

3、選擇目的地的影響因素（活動規(guī)模、地點(diǎn)的輪換和大多數(shù)參會者的位置、成本、旅行模式等）

活動商業(yè)計(jì)劃書（Event Business Plan）是活動主辦方或產(chǎn)權(quán)擁有方為了達(dá)到招商融資和其它發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)一定的格式和內(nèi)容要求而撰寫的一種向受眾全面展示活動項(xiàng)目現(xiàn)狀、未來發(fā)展?jié)摿Φ臅娌牧稀?/span>

商業(yè)計(jì)劃書有助于活動主辦方重新組織自己的思路，并與投資人等其他相關(guān)人員分享，這樣可以讓一些錯(cuò)誤發(fā)生在實(shí)際執(zhí)行之前。

如果不是一次性的，每個(gè)活動都應(yīng)該有一份商業(yè)計(jì)劃書。商業(yè)計(jì)劃主要用于與相關(guān)利益主體特別是投資者溝通活動向前發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，時(shí)限一般覆蓋3到5年。

不管活動的規(guī)模、舉辦歷史怎樣，活動商業(yè)計(jì)劃書都是一種必要的工具。它往往包括以下內(nèi)容（不是必須）：

• 活動的背景與市場分析；

• 目標(biāo)觀眾、聽眾和參與者的情況（包括現(xiàn)有和潛在的）；

• 關(guān)鍵利益相關(guān)者有哪些？他們將獲得怎樣的回報(bào)，活動如何與他們的戰(zhàn)略相適應(yīng)？

• 活動的愿景和使命；

• 活動組織者的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和歷史記錄；

• SWOT分析；

• 關(guān)鍵目標(biāo)及當(dāng)年的業(yè)績完成策略；

• 發(fā)展計(jì)劃，包括長期目標(biāo)；

• 當(dāng)年的工作計(jì)劃預(yù)覽；

• 營銷與傳播計(jì)劃；

• 活動的要求，包括人力資源、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)、場館等；

• 在未來3-5年內(nèi)活動的預(yù)算，包括主要收支項(xiàng)目；

• 風(fēng)險(xiǎn)管理與應(yīng)急計(jì)劃；

• 未來考慮因素。

因?yàn)榛顒拥囊?guī)模、歷史等不同，甚至編制商業(yè)計(jì)劃書的目的也存在差異，每個(gè)活動的商業(yè)計(jì)劃書都有所不同。或者說，商業(yè)計(jì)劃書的格式無所謂對錯(cuò)，但規(guī)模、復(fù)雜程度等肯定會影響活動的商業(yè)計(jì)劃書。

蘇格蘭活動管理辦公室（EventScotland）在《活動管理：一本實(shí)用指南》（Events Management: A Practical Guide）中提供了一個(gè)活動商業(yè)計(jì)劃書的模板，僅供讀者參考（表9-2）。需要注意的是，在借鑒使用時(shí)，活動主辦方應(yīng)根據(jù)活動的具體情況來調(diào)整結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

表9-2  活動商業(yè)計(jì)劃書模板

資料來源：EventScotland. Events Management: A Practical Guide[EB/OL].

http://www.eventscotland.org, 2006.

至此，活動規(guī)劃部分就介紹完了，希望對大家從整體上把握一次活動有所裨益。請大家多提寶貴意見和建議，并向更多同事或?qū)W生推薦“活動研究”。您的推薦或轉(zhuǎn)發(fā)都是我們繼續(xù)這項(xiàng)工作的強(qiáng)大動力。

前8期的鏈接如下：

Chapter 8 活動規(guī)劃(1-概念與主題)

Chapter 7 活動市場調(diào)研與分析

Chapter 6  活動行業(yè)從業(yè)人員法則

Chapter 5  活動管理的基本流程

Chapter 4  活動管理知識體系

Chapter 3  活動的關(guān)鍵成功要素

Chapter 2  項(xiàng)目管理視角下的活動管理

Chapter 1  走進(jìn)活動世界