本來計劃跳過“市場調(diào)研”部分直接討論“活動項目規(guī)劃”的（主要是出于以下考慮：總的來說，掌握了市場調(diào)研與產(chǎn)業(yè)分析的一般原理及方法就夠用了。這也是我不主張在會展專業(yè)課程體系中專門開設(shè)《會展市場營銷》的關(guān)鍵原因，而且，它會和會議、展覽等方面的課程有內(nèi)容上的overlap），但前兩天拜讀了海南智海王潮傳播集團會展研究中心主任李德群先生寫的一篇文章，覺得還是有必要專門推一期。

會展人如何快速"摸清"一個行業(yè)？

該文專門討論了會展項目的產(chǎn)業(yè)分析問題，寫得深入淺出，頗具啟發(fā)性，鄭重推薦一讀。

要成功舉辦一次會議、展覽會等活動，首先必須進(jìn)行科學(xué)的立項策劃，而策劃的關(guān)鍵在于在廣泛、深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，充分掌握各種市場信息，尤其是目標(biāo)客戶和競爭者的信息，以確保未來的項目具有樂觀的發(fā)展前景。

具體來說，市場調(diào)研在會展和活動項目管理中的功能主要體現(xiàn)在4個方面：

• 有助于活動主辦方發(fā)現(xiàn)新的市場需求和確立未來發(fā)展方向；

• 有助于活動主辦方開展市場預(yù)測和制定運營戰(zhàn)略；

• 有助于主辦方制定具有針對性的營銷策略；

• 有助于指導(dǎo)活動主辦方提高活動管理水平，增強競爭力。

表7-1 市場調(diào)研類型與活動管理決策

資料來源：王春雷，陳震. 展覽項目管理：從調(diào)研到評估[M]. 中國旅游出版社，2012

因為篇幅限制，不詳細(xì)展開。關(guān)于活動市場調(diào)研的常見類型、主要內(nèi)容、基本流程及常用方法，本文不討論了。今天重點說一下產(chǎn)業(yè)與市場需求分析（所以直接從第4節(jié)開始）。

一、產(chǎn)業(yè)分析

對于活動策劃人員而言，所謂產(chǎn)業(yè)分析，就是活動主辦方相關(guān)部門對特定行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場行為進(jìn)行調(diào)查、分析，為制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)的活動。

產(chǎn)業(yè)分析可以采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的方法，對企業(yè)或某個活動項目所處的行業(yè)或打算進(jìn)入的行業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行集中度、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差別狀況，以及行業(yè)壁壘問題進(jìn)行分析。

產(chǎn)業(yè)分析的一個經(jīng)典框架就是五力模型，該模型由著名競爭戰(zhàn)略專家、哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(Michael Porter)于上個世紀(jì)80年代初提出，對全球范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

五力分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力（圖7-1），隨著這五種力量的不同組合變化，最終會影響產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。

圖7-1  邁克爾·波特五力模型

但要注意的是，五力模型主要用于競爭戰(zhàn)略的分析，也就是說，它是一個產(chǎn)業(yè)形勢的衡量指標(biāo)，而非企業(yè)能力的衡量指標(biāo)。

我個人認(rèn)為，對于會展和活動項目策劃人員/項目經(jīng)理，要用投資分析師的視角來分析某個行業(yè)的發(fā)展前景，目的是為即將開發(fā)的會議、展覽會或活動等項目尋找切實的市場機會，進(jìn)而明確項目的市場定位（表7-2）。

表7-2 投資分析師視角下的行業(yè)分析框架

以展覽會開發(fā)為例，分析展覽題材所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和發(fā)展?fàn)顩r是影響展覽項目定位選擇與策劃的重要因素之一，而長期以來，國內(nèi)許多展覽主辦方并不重視產(chǎn)業(yè)信息的搜集和深入研究。如表7-3：

表7-3  產(chǎn)業(yè)分析及其對展覽會策劃的作用

二、市場需求分析

作為活動目標(biāo)設(shè)定工作的一部分，必須對需求進(jìn)行分析。需求分析（needs analysis或demand analysis）是一種確定活動參與者的具體期望值的方法，即指估計市場規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量。

關(guān)于會展和活動的需求分析，有很多工具和方法。但我想最重要的原則是將心比心、設(shè)身處地，即策劃人把自己作為目標(biāo)與會者、觀眾、參展商或活動的參與者，描繪出自己對會展活動的期望。

圖7-2  一個需求分析的框架

以會議為例，一些需求分析可以簡單到直接通過詢問高級管理人員了解他們希望通過會議得到的結(jié)果，然后圍繞著他們的期望值進(jìn)行活動設(shè)計。但別忘了，公司和協(xié)會參與者的需求是非常不同的，所以第一步就是通過詢問“他們是誰”了解參會者。

為此，會議專業(yè)人員必須收集過去的和潛在的參會者的人口統(tǒng)計信息，這對于協(xié)會和公司組織的年會是非常容易做到的。

會議專業(yè)人員可以整理出詳細(xì)的參會者團體的歷史檔案（group history），他們的喜惡以及所有有助于改進(jìn)將來會議的有關(guān)信息。具體操作時，必須考慮以下問題：

• 過去參會者的年齡和性別；

• 他們的專長水平——初級、中級、高級；

• 他們在組織等級中的位置——新入職人員、中級管理人員、高級管理人員；

• 什么酒店設(shè)施更受歡迎？室內(nèi)泳池、SPA、網(wǎng)球場、健身房、無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。

• 參會者是否有特別的飲食習(xí)慣，例如猶太食品、穆斯林、素食主義者、糖尿病人、無麩質(zhì)食品、食物過敏者、或其它醫(yī)療食物需求等；

• 誰付費用？大多數(shù)人對于自己付費比公司付費的關(guān)注度更高；

• 參會者會帶家屬或孩子參會嗎 ?

• 社交機會對他/她們很重要嗎 ?

• 參會者愿意到多遠(yuǎn)的距離參會 ?

• 會有需要翻譯服務(wù)的國際嘉賓參會嗎 ?

• 需要為殘疾人士提供特殊房間嗎 ?

• 希望會議取得什么樣的效果 ?

一部分信息可以從注冊信息表的問題回答中得到，另一些可以通過協(xié)會會員名錄或公司記錄獲得，甚至向商業(yè)媒體等機構(gòu)購買。大多數(shù)會議專業(yè)人員會在活動結(jié)束后做不同形式的評估，所獲得的反饋信息也可以用來改進(jìn)下次會議的效果。