去年12月22日，參加會(huì)展咖啡廳的一次活動(dòng)，主講人是博華國際展覽公司執(zhí)行董事王明亮先生，他在介紹博華的專業(yè)觀眾組織工作時(shí)提到了一個(gè)重要指標(biāo)：將觀眾的增長(zhǎng)作為考核獎(jiǎng)金的主要指標(biāo)。參加活動(dòng)的很多朋友特別是主辦方的項(xiàng)目經(jīng)理都對(duì)此表示贊賞。

注：圖片由業(yè)內(nèi)某朋友拍攝，在此表示感謝

其實(shí)，關(guān)于展覽會(huì)專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量，有不少可以測(cè)量的細(xì)化指標(biāo)。美國的Exhibit Surveys, Inc.每年都會(huì)基于觀眾調(diào)查的結(jié)果，發(fā)布展覽業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。2014年，該公司對(duì)2.5萬名觀眾進(jìn)行了展后調(diào)查（注：這些觀眾參觀過在美國舉辦的展覽會(huì)，這里的展會(huì)主要是指大中型規(guī)模的展覽會(huì)，而且覆蓋了美國的主要產(chǎn)業(yè)，如科技、健康、制造、零售、安全、環(huán)境、商業(yè)服務(wù)和教育等），其基本情況如下：

 觀眾行為

1.平均停留天數(shù)（Average Days）

點(diǎn)評(píng)：2014年，美國專業(yè)觀眾在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)停留的平均天數(shù)為2.2天，這對(duì)展覽天數(shù)的設(shè)置有一定參照作用。

2.平均停留時(shí)間（Average Hours）

點(diǎn)評(píng)：2014年，平均每位專業(yè)觀眾在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)停留的時(shí)間為9.5個(gè)小時(shí)，相對(duì)展期而言時(shí)間并不長(zhǎng)，所以參展商必須在展前和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開展有效的促銷活動(dòng)。

這符合展覽會(huì)作為整合營銷工具的性質(zhì)，我一直認(rèn)為，這是展覽會(huì)的最大魅力所在。然而，在日常工作中，很多企業(yè)只是把參展作為一種單純的營銷工具，沒有明確的參展目標(biāo)，缺乏整體設(shè)計(jì)。

3.首次專業(yè)觀眾（First Timers）和重復(fù)參觀觀眾（Repeat Attendee）比例

點(diǎn)評(píng)：根據(jù)對(duì)被試展覽會(huì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2014年，美國展覽會(huì)的首次專業(yè)觀眾比例為38%，另外，30%的觀眾重復(fù)參觀了75%的展覽會(huì)，37%的觀眾重復(fù)參觀了曾經(jīng)去過的展覽會(huì)。

目前，國內(nèi)許多展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)在首次專業(yè)觀眾和重復(fù)參觀觀眾比例的處理上有些失衡，這兩者均不可偏廢，以上的benchmark數(shù)字可資借鑒。

4.每年只參加一個(gè)展覽會(huì)（Attendee No Other Events）

點(diǎn)評(píng)：2014年，44%的美國展會(huì)觀眾只參加了一個(gè)展覽會(huì)。對(duì)于這部分觀眾，展會(huì)主辦方只有一次機(jī)會(huì)，由此可見，買家是一種稀缺資源，主辦方需要證明，到自己的展會(huì)來能帶給他們最大的價(jià)值。

5、觀眾密度（Traffic density ）

這個(gè)指標(biāo)是我根據(jù)其他相關(guān)材料補(bǔ)充的，在Exhibit Surveys, Inc.于2014年發(fā)布的觀眾調(diào)查報(bào)告中沒有，所以我用紫色標(biāo)明了。

在交通領(lǐng)域，對(duì)該指標(biāo)的解釋為：The average number of vehicles that occupy one mile or one kilometer of roadspace, expressed in vehicles per mile or per kilometer.

對(duì)于展覽會(huì)，Traffic density就是“展覽會(huì)期間，平均每100平方英尺凈展出面積的觀眾人次”（the average number of attendees per 100 square foot of exhibition space），其計(jì)算公式如下：

上圖是我剛在咖啡廳里手畫的，謝謝小姑娘借給我筆和紙！ 

2013年，美國展覽業(yè)的平均水平是2.5。

觀眾質(zhì)量

從本質(zhì)上看，“觀眾質(zhì)量”是站在參展商的角度來講的，主要測(cè)量指標(biāo)有：

1.采購計(jì)劃比例（Buying Plans）

2.采購影響力（Buying Influence）

3.采購意向影響力（Purchase Intent）

4.新的商業(yè)機(jī)會(huì)（New Business Opportunities）

在過去5年，美國展覽業(yè)的整體觀眾質(zhì)量一直保持在較高的水平，平均有50%的觀眾計(jì)劃在展后一年里采購所參觀過的產(chǎn)品、技術(shù)或解決方案。在企業(yè)采購決策中，展會(huì)觀眾的影響力也很大。

觀眾價(jià)值

下面4個(gè)指標(biāo)中，前3個(gè)是從展覽會(huì)主辦方的角度提出的，最后一個(gè)是從觀眾的角度對(duì)展覽會(huì)提出的要求：

1.感知參觀價(jià)值（Value Received from Attending）【認(rèn)為展覽會(huì)值得花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力參觀的觀眾的比例】

2.計(jì)劃再次參觀的比例（Plan to Attend Again）

3.凈推薦指數(shù)（Net Promoter Score）

點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)很有意思的指標(biāo)。觀眾對(duì)展覽會(huì)滿意的直接表現(xiàn)有兩個(gè)：重復(fù)參觀，向別人推薦。Exhibit Surveys, Inc.的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法為NPS=愿意推薦展會(huì)的觀眾的比例—貶低展會(huì)的觀眾的比例。

4.教育價(jià)值（Value of Education）

點(diǎn)評(píng)：我記得在由Frost Miller和Kent公司聯(lián)合推出的Attendee Trend報(bào)告中，“教育功能”連續(xù)多年被展覽會(huì)的觀眾評(píng)為最吸引他們的因素。所以，展覽會(huì)主辦方一定要注重技術(shù)論壇、新產(chǎn)品發(fā)布/演示、培訓(xùn)等配套活動(dòng)的安排。

Exhibit Surveys, Inc.用了五級(jí)量表法，從總體價(jià)值和新信息/有用信息兩個(gè)角度來測(cè)評(píng)展覽會(huì)對(duì)觀眾的教育價(jià)值。