毋庸置疑，從2020年開始的新冠疫情改變了許多會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式，也改變了企業(yè)管理活動(dòng)的方式。許多面對(duì)面的會(huì)議轉(zhuǎn)為了線上，路演的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)這樣的線上活動(dòng)成為了商業(yè)運(yùn)作的實(shí)際方式……

時(shí)至今天，混合活動(dòng)——將數(shù)字和實(shí)體元素結(jié)合在一起的聚會(huì)（gatherings）成為了企業(yè)營(yíng)銷人員的首選。

ON 24是一家專門從事數(shù)字化銷售和營(yíng)銷服務(wù)的平臺(tái)公司，主要涉及科技、制造業(yè)、金融服務(wù)、生命科學(xué)、專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。根據(jù)該公司發(fā)布的《活動(dòng)的未來報(bào)告》（Future of Events Report），97%的B2B營(yíng)銷人員對(duì)在線活動(dòng)的表現(xiàn)感到滿意；78%的人認(rèn)為，與線下活動(dòng)相比，虛擬活動(dòng)能提供更高的投資回報(bào)率；但盡管如此，營(yíng)銷人員仍然希望有機(jī)會(huì)與買家面對(duì)面聯(lián)系，因而95%的B2B營(yíng)銷人員認(rèn)為，混合方法將在未來幾年內(nèi)得到更廣泛的應(yīng)用，且74%的受訪者計(jì)劃在未來一年使用。

討論混合活動(dòng)，對(duì)于主辦方，首先要區(qū)別是舉辦一個(gè)活動(dòng)，還是作為一種商業(yè)模式。

前兩天，會(huì)展BEN和會(huì)議圈推出的幾篇文章都很好。我的總體感受是，這幾年盡管很多國(guó)內(nèi)同行慢慢習(xí)慣了線上，但我們?nèi)耘f需要非常小心。一是不管基因如何，不管是媒體進(jìn)軍線下，還是傳統(tǒng)會(huì)展公司拓展線上，一定要有清晰的商業(yè)模式，不同公司，O2O2O的起點(diǎn)是不一樣的；二是任何時(shí)候都要站在客戶（參展商、買家或與會(huì)者、贊助商等）需求的角度來思考線上線下的關(guān)系問題。

會(huì)展主辦公司到底去向哪里？

英富曼集團(tuán)收購(gòu)B2B數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)Industry Dive

翡翠會(huì)展集團(tuán)購(gòu)買電商平臺(tái)的啟示

ON 24前不久推出了一份名為《策劃和運(yùn)營(yíng)混合活動(dòng)》（Planning and Running A Hybrid Event)的電子書，是從企業(yè)營(yíng)銷的角度來講的。我計(jì)劃分5個(gè)部分來對(duì)這份報(bào)告做簡(jiǎn)要解讀，敬請(qǐng)關(guān)注。今天介紹“是否適合采用混合活動(dòng)策略”：

ON 24首先提出了一些很有意思的觀點(diǎn)：

混合活動(dòng)實(shí)際上只對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)的人來說具有活動(dòng)的特點(diǎn)（eventful），對(duì)于虛擬觀眾，他們只是盯著屏幕，往往缺少體驗(yàn)。所以，真正的混合活動(dòng)意味著為每位參加者提供出色的活動(dòng)體驗(yàn)，無論他們是身臨其境還是以線上形式參加。這意味著從活動(dòng)品牌標(biāo)識(shí)到所有觀眾可能接觸的元素，數(shù)字體驗(yàn)應(yīng)該與物理空間一樣，能讓參與者從活動(dòng)中獲得沉浸感。同時(shí)，實(shí)體體驗(yàn)必須與數(shù)字體驗(yàn)一樣具有交互性——并提供參與數(shù)據(jù)，以幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)未來的活動(dòng)和提升營(yíng)銷效果。

什么時(shí)候用混合活動(dòng)？

ON 24提供了5種適合使用混合活動(dòng)的情景：（1）當(dāng)您想擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍時(shí)；（2）當(dāng)您想在多個(gè)地區(qū)舉辦大型活動(dòng)時(shí)；（3）當(dāng)您想延長(zhǎng)活動(dòng)的壽命時(shí)（例如，潛在與會(huì)者可以在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)按需訪問會(huì)議，從而成為新的注冊(cè)者，以前參加過的人可以重新瀏覽演示文稿、白皮書等支持內(nèi)容）；（4）當(dāng)您進(jìn)行培訓(xùn)或賦能活動(dòng)（enablement events）時(shí)；（5）當(dāng)您想為贊助商和合作伙伴提供更多價(jià)值和影響力時(shí)。

2020年，我們學(xué)院在迎接聯(lián)合國(guó)世界旅游組織旅游教育質(zhì)量認(rèn)證（UNWTO TedQual）時(shí)，2021年，我和會(huì)E人團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作第7屆會(huì)展業(yè)未來領(lǐng)袖論壇時(shí)，其實(shí)都是做了hybrid events，線上線下的工作量比單純的線上或線下要大很多，但能擴(kuò)大影響，在多地舉辦，也能延長(zhǎng)活動(dòng)的壽命。

什么時(shí)候不適合用混合活動(dòng)？

在某些情況下，混合活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)厥褂脮r(shí)間和資源。

以下是采用純線上方式可能取得更大成功的常見情景：（1）當(dāng)您無法為所有與會(huì)者提供平等的體驗(yàn)時(shí)（例如，如果虛擬與會(huì)者無法互動(dòng)或參與，并且通常在事后才得以被考慮，那么全力以赴做線下活動(dòng)可能更合適）；（2）當(dāng)您需要快速舉辦一個(gè)活動(dòng)時(shí)；（3）當(dāng)您不想增加混合/面對(duì)面活動(dòng)的費(fèi)用或者不想考慮疫情等因素帶來的旅行限制時(shí)。

資料來源：ON24.Planning and Running A Hybrid Event.

彩 蛋

以上是站在企業(yè)營(yíng)銷的角度講的。如果是會(huì)展服務(wù)企業(yè)，能在混合活動(dòng)中介入哪些業(yè)務(wù)呢？我們來看看Freeman在官網(wǎng)上提出的能為混合活動(dòng)提供的服務(wù)內(nèi)容：

-策略

-健康和安全

-設(shè)計(jì)和創(chuàng)意

-活動(dòng)管理

-展覽和環(huán)境

-贊助

-活動(dòng)技術(shù)及軟件

-制作和視聽技術(shù)

-廣播、直播及錄音工作室

-虛擬活動(dòng)平臺(tái)