從今天開始，“活動管理全攻略”開始進(jìn)入實(shí)務(wù)部分了，但大家要做好心理準(zhǔn)備，我講實(shí)務(wù)是一定要和原理、框架等相結(jié)合的，不是單純的能力范疇（know how），還有知識（knowledge），只有這樣，才能真正把活動做好（Ability），知其然也知其所以然。

知識、技能與能力之間的關(guān)系

第五講討論活動管理的基本流程。

活動管理公司必須開展系統(tǒng)管理，進(jìn)而從特殊活動需求的角度去調(diào)用最合適的資源，滿足眾多參與者的期望。

按照Getz提出的節(jié)事活動管理模式，一個(gè)完整的節(jié)事活動管理模型應(yīng)該包括4個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分：節(jié)事活動、內(nèi)部環(huán)境、社區(qū)文脈以及外部環(huán)境（Getz，1997）。這種相互聯(lián)系是通過輸入和輸出來實(shí)現(xiàn)的，所謂輸入，就是策劃和組織節(jié)事活動過程中所需要的一切；輸出則是各種管理功能及節(jié)事活動的效益。

所謂過程，就是基于一定輸入，采用相關(guān)工具和技術(shù)，產(chǎn)生一定輸出的活動集合。項(xiàng)目是由各種過程組成的，這些過程可分為兩類：一是與項(xiàng)目管理有關(guān)的過程，主要涉及項(xiàng)目組織和管理；二是與產(chǎn)品有關(guān)的過程，主要涉及具體的產(chǎn)品生成。這兩類過程結(jié)合起來，才能完成整個(gè)項(xiàng)目活動。

美國項(xiàng)目管理協(xié)會（Project Management Institute，簡稱PMI）推出的《項(xiàng)目管理知識體系指南（PMBOK? Guide）》（第6版）將項(xiàng)目管理過程分為啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾5個(gè)過程組（階段），每個(gè)管理過程包括輸入、輸出、所需工具和技術(shù)，并通過各自的輸入和輸出相互聯(lián)系，即一個(gè)過程的成果或結(jié)果可能成為另一個(gè)過程（不一定在同一個(gè)過程組）的輸入。如圖5-1所示：

圖5-1  項(xiàng)目管理的一般過程

與第5版相比，《項(xiàng)目管理知識體系指南（PMBOK? Guide）》（第6版）所確定的大多數(shù)情況下項(xiàng)目管理中所使用的十大知識領(lǐng)域不變，但兩個(gè)領(lǐng)域的名稱稍有變動：一是將“項(xiàng)目時(shí)間管理”改為“項(xiàng)目進(jìn)度管理”，將“項(xiàng)目人力資源管理”改為“項(xiàng)目資源管理”。具體內(nèi)容如表5-1所示：

表5-1 項(xiàng)目管理的十大知識領(lǐng)域

資料來源： 美國項(xiàng)目管理協(xié)會（PMI）. 項(xiàng)目管理知識體系指南（PMBOK Guide）第六版. 2017.

下面就項(xiàng)目管理過程，對活動管理各階段做點(diǎn)簡要分析：

1.研究、策劃階段

需要有洞察經(jīng)濟(jì)走勢的能力，包括對于宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等多層面發(fā)展趨勢的研判；需要掌握市場調(diào)研、財(cái)務(wù)預(yù)算的基本方法；需要分析展會的利益相關(guān)者以整合資源；需要懂得會展項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及其可行性評估的技術(shù)。

這些知識，可以幫助項(xiàng)目經(jīng)理從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次把握會展項(xiàng)目的發(fā)展前景和可操作性。

2.計(jì)劃階段

就是在一定的時(shí)間空間里有步驟的安排經(jīng)營管理工作，即把項(xiàng)目工作按時(shí)間順序分解為更易于管理的單元或環(huán)節(jié)，如分解為展館租賃、團(tuán)隊(duì)組建、財(cái)務(wù)預(yù)算、展商招攬、市場推廣、觀眾邀約、配套活動、現(xiàn)場接待、危機(jī)處理等。

有專家建議遵循80小時(shí)原則，將一個(gè)貫穿一年左右的項(xiàng)目工作計(jì)劃，按80小時(shí)細(xì)分為短期任務(wù)，讓團(tuán)隊(duì)成員明確目標(biāo)，自己也好管控。

3.組織籌備階段

包括供應(yīng)商 、市場營銷、廣告?zhèn)鞑ァN售、贊助、物流、財(cái)務(wù)等控制。

4.現(xiàn)場管理階段

包括場地布置與拆除、服務(wù)、溝通、設(shè)備管理、法律、技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)等管理。

5.事后工作階段

項(xiàng)目總結(jié)是“抓手”。圍繞活動項(xiàng)目總結(jié)展開的項(xiàng)目財(cái)務(wù)決算、效果評估、業(yè)績考核、數(shù)據(jù)處理，以及對于下屆項(xiàng)目的安排，包括針對本屆不足而采取的改進(jìn)措施，是促使項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)步的系列工作。

Getz（1997）、Goldblatt（1997）、Watt（1998）、O’toole和Mikolaitis（2002）、Allen（2002）以及Shone和Parry（2004）等學(xué)者或業(yè)內(nèi)從業(yè)人員先后提出了理想的節(jié)事活動管理流程或模型，盡管所用的術(shù)語不盡相同，但基本思想沒有太大區(qū)別。其基本過程都包括：調(diào)查研究；明確目標(biāo)及其可行性；策劃和制定初步計(jì)劃；組織和協(xié)調(diào)；項(xiàng)目實(shí)施；結(jié)束收尾工作；活動回顧和評價(jià)（Tum et al., 2006）。

1、Joe Goldblatt活動管理模型

2001年，國際特殊活動學(xué)會（ISES）首任主席、被譽(yù)為“現(xiàn)代活動管理之父”的喬·戈德布萊特博士（Joe Goldblatt）就提出了著名的Goldblatt活動管理模型（The Goldblatt Event Management Process，見圖5-2）。但從圖5-2可以看出，戈德布萊特把研究與策劃分開，并且把活動的前期籌備和現(xiàn)場管理放到了一起，統(tǒng)稱為“協(xié)調(diào)”，這種概括存在一定的缺陷。

圖5-2  戈德布萊特活動管理模型

不論是會議、展覽會，還是婚慶、旅游節(jié)慶或者其他，每個(gè)一般意義上的會展項(xiàng)目都屬于不同類型的活動；而且每個(gè)活動就是一個(gè)項(xiàng)目。以展覽會為例，以戈德布萊特活動管理模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合展覽會的特點(diǎn)，可以勾勒出展覽項(xiàng)目管理的基本流程及主要內(nèi)容，如表5-2所示：

表5-2  活動管理模型對展覽項(xiàng)目管理的指導(dǎo)作用

注：我把research和design歸到一起，統(tǒng)稱為研究與策劃階段。在一些英文原版著作中我們會看到，有一個(gè)工作階段那就是規(guī)劃（在計(jì)劃之前），主要解決概念、主題、愿景、使命、發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)、商業(yè)計(jì)劃等問題。我在新書《會展項(xiàng)目管理》（高等教育出版社，將于2018年8月出版）中對此有專門的論述，該書是站在活動視角講一般原理和方法的，全書提綱如下：

2、Watt活動管理過程模型

瓦特于1998年提出了活動管理過程（The Event Planning Process）模型，該模型把活動管理流程分為7個(gè)基本步驟，即概念、可行性研究、活動目標(biāo)、執(zhí)行要求、執(zhí)行計(jì)劃、監(jiān)控評估與未來方案，這7個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)，如圖5-3所示：

特別值得一提的是，Watt從內(nèi)部資源與外部關(guān)系兩個(gè)方面對活動管理的每個(gè)步驟進(jìn)行了描述。例如，他認(rèn)為，活動目標(biāo)一方面是由客戶需求決定的，另一方面取決于活動組織者的發(fā)展計(jì)劃。

3、Allen活動管理模型

Allen等人（2002）在Getz模型（1997）的基礎(chǔ)上，將活動管理過程（The Event Planning Process）分為7個(gè)步驟，包括活動概念的形成/競標(biāo)、可行性研究、繼續(xù)或終止決策、規(guī)劃和執(zhí)行、改進(jìn)/細(xì)化、結(jié)束以及評估反饋，如圖5-4所示：

圖5-4 Allen活動管理模型

總體來講，Allen活動管理模型與Watt活動管理模型十分相似，但Allen等人考慮了申辦、現(xiàn)場管理等環(huán)節(jié)，Watt則強(qiáng)調(diào)了應(yīng)該同時(shí)從內(nèi)、外部環(huán)境來考慮活動管理的每個(gè)步驟的工作。

4、Tum, Norton和Wright活動管理模型

Getz（1997）認(rèn)為，每個(gè)一次性的特殊活動都有明確的開始和結(jié)束時(shí)間，他主張利用項(xiàng)目計(jì)劃方法來組織節(jié)事活動；而且“一旦節(jié)事活動開始，便不可能有重來的機(jī)會”（Allen, 2000）。

Wright于2001年提出了一個(gè)預(yù)想的活動運(yùn)營管理模型（Event Operations Management Model），該模型提供了計(jì)劃和組織節(jié)事活動的基本方法，后來Tum, Norton和Wright（2005）根據(jù)活動產(chǎn)業(yè)的特征對其進(jìn)行了補(bǔ)充，如圖5-5所示：

在上圖中，活動管理模型被分為分析、詳細(xì)計(jì)劃、執(zhí)行和績效評估4個(gè)階段。其中，分析階段的主要工作是進(jìn)行活動或組織者的內(nèi)外部環(huán)境分析，并明確活動的目標(biāo)及目標(biāo)市場；詳細(xì)計(jì)劃階段的工作內(nèi)容包括活動選址、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等舉辦節(jié)事活動所需的所有計(jì)劃活動；執(zhí)行階段主要關(guān)注如何按既定的計(jì)劃進(jìn)行資源配置，以及人力管理、容量管理和工作時(shí)序安排等內(nèi)容；績效評估即在活動結(jié)束后使用一定的標(biāo)準(zhǔn)來測評和修正活動運(yùn)營的效果。

事實(shí)上，上述模型對節(jié)事活動管理各階段的劃分并不科學(xué)，因?yàn)楸舜酥g的工作內(nèi)容有明顯交叉，而且對部分工作內(nèi)容的歸并不合理。例如，將活動目標(biāo)和目標(biāo)市場的確定歸入分析階段可能更加準(zhǔn)確等。

5.重大活動管理系統(tǒng)

掌握重大活動舉辦過程的一般模型（the Generic Model of the Mega-Event Hosting Process），有助于研究人員和活動組織者更加準(zhǔn)確地判別利益相關(guān)者對包括公眾參與在內(nèi)的各種相關(guān)事宜的理解怎樣以及在哪一個(gè)階段將發(fā)生改變（Haxton, 1999）。

圖5-6中的“重大活動的一般管理系統(tǒng)”是根據(jù)著名活動管理及節(jié)事旅游專家Getz和Frisby的原有模型（1988）修改的：

圖5-6  重大活動的一般管理系統(tǒng)

我們可以從時(shí)間和空間兩個(gè)維度來理解這張圖：從空間上來看，重大活動受宏觀環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、組織者和活動自身特點(diǎn)的影響；從時(shí)間上來看，與一般節(jié)事活動一樣，重大活動也基本上可分為研究、計(jì)劃、組織/營銷、運(yùn)營以及評估/事后工作等5個(gè)階段。

關(guān)于活動管理的基本流程，我們可能還可以找到更多框架或模型。比如，今年年初偶得的Chris Powell活動管理7P's，也很有洞見。

圖5-7 活動管理7P's

請大家注意，今天我們討論的只是活動管理的基本流程，不是執(zhí)行方案、ESG或Rundown。上述框架，細(xì)看必有收獲。今天就寫到這里，如果您覺得有啟發(fā)，歡迎轉(zhuǎn)載，讓更多業(yè)內(nèi)人士Get到新知。如果連轉(zhuǎn)載也懶得動手，就只能贊賞了。