企業(yè)想知道市場營銷花的每一分錢是否值

在廣告界流傳著一句天問：“我知道在廣告上花的錢有一半是浪費的，但問題是，我不知道是哪一半（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half）?！?/span>

百年來，美國的“約翰沃納梅克之問”問倒了廣告界，仿佛是廣告界難以破解的魔咒。到了信息化和數(shù)字化時代，傳統(tǒng)廣告的粗放型增長方式難以為繼，數(shù)字營銷、全渠道營銷崛起。與此同時，品牌商越來越精明，更注重可以量化的投資回報率，因此，不僅廣告的形式在變，廣告的渠道也在變，甚至誕生了大批專門致力于數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)審計、數(shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析的專業(yè)機構，從而倒逼廣告行業(yè)轉型升級。

同樣的故事在中國的會展業(yè)上演，如果把廣告換成會展，把品牌商換作展商，上述“約翰沃納梅克之問”在會展界同樣適用，幾乎如出一轍。

在B2C零售領域，根據(jù)HBR.org網(wǎng)站報道的研究，73%的美國消費者正在使用多種渠道購物，全渠道客戶喜歡在各種組合和地點使用零售商提供的營銷觸點。

在B2B銷售領域，另據(jù)麥肯錫的調(diào)研報告“B2B銷售，全渠道無處不在”顯示，自2016年以來，B2B銷售中使用的渠道數(shù)量翻了一番，2021年買家使用多達10個渠道作為他們購買旅程的一部分——這是2016年渠道數(shù)量的兩倍，也高于2019年的7個渠道；而且全渠道的銷售的地位越來越重要。

展商越來越重視參展ROI

對參展商的研究一直是國外展覽會學術研究的主題和熱點,相比而言, 國內(nèi)外對參展商參展決策的研究相對較少。在回答展商參展的決策因素領域，中山大學羅秋菊教授在10余年前就以東莞展覽會為例對參展商參展決策進行了研究，研究提出參展商參展決策主要是對主辦方、專業(yè)觀眾、同行參展商、舉辦地、外在因素這5個指標進行權衡、評估,其中主辦方的聲譽、交通、展覽會舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個因素。但是該研究基于外在因素，而不是以企業(yè)如何基于營銷、獲客和銷售的目標進行參展的決策研究，而這顯然是最核心的一個企業(yè)內(nèi)部目標。

此外，上述研究側重于傳統(tǒng)會展，對于虛實融合會展之后的ROI如何衡量，就無能為力。

此外，在展商參展投資回報率（ROI）領域的研究就較少，在ROI研究領域，比較有影響力的是國際績效改進協(xié)會主席、投資回報率研究所總裁杰克菲利普，他提出了菲利普投資回報率模型（Phillips ROI Model）。

該模型將投資回報率分為6個維度：

  等級1是第一印象和意識到的價值，是參與者(包括利益相關者)在項目結束后的滿意度、贊成度或反對程度。

  等級2是學習和信任，這一級別的衡量指標聚焦在項目結束后習得技能、知識、能力、能耐、信心，以及聯(lián)系網(wǎng)絡等方面。

  等級3是應用與實施，衡量的是所學所得是否充分得到了應用和實施。

  等級4是影響與結果，對于了解績效改進項目對企業(yè)的影響至關重要。

  等級5顯示的是項目的財務貢獻與其耗費成本之間的比較。

盡管菲利普的模型在會展項目的展后評估之中依然適用，但更多是作為一個指導性的模型，是一套方法論，因此，對于具體的項目評估還需要具體的案例來進行評估。而在展會之中依靠模型評估參展回報率的定量研究顯然是缺乏的。

企業(yè)如何計算活動的ROI呢？

根據(jù)市場調(diào)研公司弗雷斯特的研究，活動營銷構成了B2B營銷預算中最大的一塊，平均占企業(yè)市場營銷預算的12%，但只有18%的會展技術服務商說他們的客戶可以衡量這一大筆投資的回報。

衡量ROI是很重要的，但是數(shù)據(jù)最終套，通過分析數(shù)據(jù)，可以：

1. 更好地滿足客戶的需求

2. 提高活動到場率

3. 解決現(xiàn)場出現(xiàn)的問題

4. 提高活動團隊的工作效率　

5. 優(yōu)化活動的注冊流程

6. 提供個性化的經(jīng)驗

7. 幫助展商和贊助商獲得銷售和營銷線索

8. 讓未來的活動變得更好

如何計算ROI？行業(yè)公認的ROI計算公式就是收益成本法則。

ROI=(總銷售收入-活動總成本)÷活動總成本X 100%

讓我們回顧一下上述傳統(tǒng)的基于收益和成本的ROI計算方法的優(yōu)劣勢：當展商的目標是增加直接的銷量時，這個公式是成立的、也是最直接的。

但是，如果主辦方或企業(yè)市場部活動的目的并不直接與銷售相關，或者說不那么“有形”會怎么辦?例如:活動的目的是打造品牌意識或提升與會者的參與度、以及社交媒體的傳播，光是看收入和成本就不足以捕捉全貌。

這就需要活動主辦方通過多渠道、多觸點，獲得營銷洞察。

虛實融合會展活動通過多觸點記錄多維度數(shù)據(jù)，衡量參展價值

在虛擬會展活動之中，往往以直接銷售為目標，主辦方和展商強調(diào)跟蹤觀眾行為的重要性，通過具體的數(shù)據(jù)測量活動的價值，并提高觀眾的體驗和參與度。

根據(jù)UFI調(diào)查顯示，58%的受訪者（會展主辦機構）表示他們已經(jīng)增加了數(shù)字服務/產(chǎn)品（如應用程序、數(shù)字廣告和數(shù)字標牌）到他們現(xiàn)有的展覽產(chǎn)品。

根據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會等機構發(fā)起的《中國會展主辦機構會展數(shù)字化轉型調(diào)研報告2022》的數(shù)據(jù)顯示，疫情對會展單位的運營帶來了深遠影響，同時也加速了數(shù)字化轉型，超過41%的機構認為不管是何種會展單位類型，數(shù)字化轉型是大勢所趨。

英富曼（包括旗下UBM集團）、東浩蘭生會展集團均開始了數(shù)字化轉型。以勵展為例，作為全球會展主辦龍頭企業(yè)，其展會業(yè)務將行業(yè)專業(yè)知識與數(shù)據(jù)和數(shù)字工具相結合，幫助客戶進行數(shù)字和面對面的聯(lián)系，了解市場，采購產(chǎn)品和完成交易。

勵展通過幫助參展商找新的產(chǎn)品、供應商和客戶以更好的了解企業(yè)的革新和工作網(wǎng)絡來建立企業(yè)形象，勵展的面對面活動和品牌都會通過數(shù)字和數(shù)據(jù)化工具來拓展活動的觸達范圍以及增加參與價值。在2021年，勵展不斷地增加數(shù)字化產(chǎn)品的數(shù)量和使用，來源于數(shù)字化產(chǎn)品和展覽的收入大幅增長，占到總收入的11%。

上述大企業(yè)在嘗試多渠道的營銷數(shù)字化，有預算、有投入，但是對于中小型會展主辦機構而言，如何認識全渠道營銷等潛在的威脅，開啟數(shù)字化轉型是亟待探索的關鍵問題，甚至是關系到生死存亡的問題。

五碼合一展覽小程序，讓參展ROI可以量化

31展覽小程序從“會、展、洽、管、服、營”等核心場景出發(fā)，為展商和觀眾提供全方位、全景式的展會服務和全鏈路的埋點及數(shù)據(jù)追蹤。

  一展一碼：每個展會有一個二維碼，主辦方可以在自己的營銷渠道針對具體的展會發(fā)布這個展的二維碼，觀眾掃碼逛展更方便；

  一企一碼：每個展會之中的每個展商企業(yè)都有一個企業(yè)碼。通過這個展商企業(yè)碼，展商可以進行線上約、線下談，高效聯(lián)動；對于不能參加線下展的展商而言，還可以將展商企業(yè)碼作為企業(yè)名片墻，觀眾在現(xiàn)場可以掃碼獲取企業(yè)信息，實現(xiàn)線上與線下的融合；

  一品一碼： 每一個展商的每一個展品都有一個二維碼，觀眾可以掃描某展品的二維碼亮點展品，分享展品，傳達給更多潛在觀眾；

  一人一碼： 每個展商的參展人員以及觀眾都有一個二維碼，通過互相掃描二維碼，可以讓展商和觀眾的名片交換更便捷；

  一項目一碼： 主辦方要推薦的每一個項目都有一個二維碼，通過二維碼，可以讓項目的宣傳更簡單，引流更方便，觀眾只需要掃描即可獲得項目信息，實現(xiàn)洽談。

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31展覽小程序，可實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)采集

31展覽小程序，依托31一站式全流程數(shù)字會展平臺，在關鍵路徑中設有精準埋點，觀眾在小程序中的點擊查看、收藏、點贊、交換名片、預約洽談等都可進行數(shù)據(jù)采集，以便于展覽主辦方進行行為監(jiān)測、分析和數(shù)據(jù)營銷。

通過五碼合一，全鏈路管理，展商參展ROI都可以獲得衡量：

1. 某一個企業(yè)被搜索的次數(shù)、收藏的次數(shù)、轉發(fā)的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)；

2. 某一個展品被搜索的次數(shù)、收藏的次數(shù)、轉發(fā)的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)；

3. 某一個展商參展人員交換的名片數(shù)量，現(xiàn)場到訪展臺的觀眾數(shù)量均可查；

4. 主辦方可以查看展商的相關訪問數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)，還可以把這個數(shù)據(jù)作為個習慣化的定制化的數(shù)據(jù)服務，獲得增值收入；

5. ......

有了“五碼合一”辦展和參展神器，展商參展ROI量化指標不用愁！